Cómo diseñar un buen anuncio de prensa
En el caso de que tengamos que realizar un anuncio de prensa tenemos varias opciones: página par/impar, doble página, doble media página, robapágina par/impar, media página par/impar, faldón, módulo, portada, contra e incluso el encarte.
En cada caso el diseño de la pieza puede variar. Sin embargo, el diseño de un buen anuncio en prensa, sobretodo si es a página completa, debe contemplar lo siguiente:
- Creatividad
Una de los elementos cruciales es la idea del anuncio que debe cumplir con un objetivo. Éste puede ser tanto presentar un producto, como trasladar una idea o posicionamiento o incluso lograr que el lector pase a la acción. No obstante es fundamental tener un solo objetivo. Si intentamos combinar dos o más probablemente desviaremos la atención, el anuncio será difícil de entender y no lograremos que se cumpla ninguno de los objetivos. Ya dice el dicho "quien mucho abarca poco aprieta".
Una vez tenemos claro cuál será nuestro objetivo, la creatividad debe responder adecuadamente a su propósito. No sirve de nada querer presentar, por ejemplo, un nuevo producto financiero con un tipo de interés rompedor en el mercado y en vez de destacar claramente dicho atributo, presentar un mensaje de posicionamiento de marca tipo "en este banco te escuchamos". Si nuestro objetivo es el producto, enfoquémonos claramente hacia el producto.
En esta misma línea hay que tener cuidado con que la creatividad sea adecuada a nuestro target. Si, por ejemplo, estamos presentando un producto que es un postre para niños no planteemos la publicidad de manera agresiva o transgresora puesto que corremos el riesgo de que ni los padres se identifiquen ni entiendan el producto como una manera de cubrir las necesidades de sus hijos.
- Imágenes y Colores:
En el diseño del anuncio, sobretodo si va a ir ubicado en prensa, hay que vigilar con los colores que utilicemos. Esto es más importante si las imágenes van acompañadas de texto. Las rotativas pueden alcanzar un alto grado de fidelidad, pero el papel del diario suele ser muy poroso y rugoso por lo que si imprimimos texto blanco con un tamaño de fuente reducido sobre un fondo de color (más de dos tintas) es posible que el resultado final impida la lectura correcta del texto.
Por otra parte, procuremos evitar imágenes que den la espalda al lector pues genera rechazo. Como lector, nadie se siente atraido por una persona que está de espaldas o por una marca "que le da la espalda".
Hay que tener en cuenta también que las imágenes de personas llaman la atención (sobretodo los ojos). Mucho más que elementos estáticos o incluso que los animales. Por otra parte, es innegable que para sentirnos identificados debemos percibir que el producto o anuncio va dirigido a nosotros, por lo que las personas ayudan en este proceso de identificación. Si optamos por una imagen de producto, ha de ser porque sea atractivo por su diseño y apele al consumismo.
La imagen es un mecanismo para trasladar estímulos y emociones y en el medio escrito es sin duda un elemento de vital importancia para atraer la atención más.
Eliminemos desproporciones que puedan generar rechazo o la sensación de que "hay algo que está mal en el anuncio" a menos que lo estemos utilizando como un recurso (arriesgado) para llamar la atención.
A nivel de tamaño, es recomendable que la imagen represente al menos el 70% del anuncio y que el 30% restante se dedique a texo y espacio en blanco.
Al utilizar los colores también debemos intentar que se asocien lo más fácilmente posible a nuestra marca. Al Banco Santander nunca se le ocurriría presentar un anuncio con el fondo azul o con predominancia de un color muy alejado de su color corporativo.
Además se ha de considerar la teoría psicológica del color a la hora de seleccionar los colores como mecanismos para inducir emociones.
- Entender el mecanismo de lectura:
Es importante el tipo de página donde irá ubicado el anuncio, ya que debemos envolver al lector y acompañarlo por todo el anuncio sin sacarlo de él. Por ejemplo, si diseñamos un anuncio para página impar (con el diario abierto, la página de la derecha) y considerando que leemos de izquierda a derecha, es probable que empiece la lectura desde la parte superior izquierda hacia la derecha baje a la parte inferior izquierda y finalice por la parte inferior derecha (siguiendo una especie de "Z") hasta que abandone la página de manera natural. Por ello, ubicar aspectos de importancia en el anuncio deben estar ubicados de manera que vayan a confluir con su dirección natural de lectura.
Por otra parte, aspectos que debemos evitar que puedan quedar ocultos por un eventual pliegue de las páginas deberán ir ubicados a la derecha donde siempre quedarán libres de arrugas. En este caso iría sobretodo la ubicación de logos de la marca.
Otro aspecto importante es que ningún elemento visual del anuncio debe apuntar indirectamente hacia fuera de la página. Es decir, si tenemos un elemento como una flecha o línea que me apunta hacia la derecha "echándome" fuera del anuncio, corremos el riesgo de que la visión del lector se pueda desviar momentaneamente fuera de la página generando una pérdida de atención y, por tanto, de interés.
- Copy o texto
El escrito de un anuncio debe ser breve, simple y claro. Sin palabras complejas ni frases largas.
Con una tipografía legible (arial o similar) y un tamaño adecuado (mayor de 12 puntos es recomendable) para el formato de anuncio que estemos utilizando.
Si la base del anuncio es una imagen controvertida el texto debe explicar el motivo o significado de la imagen para cerrar el mecanismo de argumentación o explicación del mismo. Debe complementar el soporte visual.
El redactado mejor en tiempo presente. El pasado y el futuro te alejan de tu marco actual y dificultan el impacto y la comprensión del mismo. Frases como "Te daremos" o "Conseguirás" generan un marco temporal con menos potencia que si decimos "Te damos" o "Consigue", mucho mas directo y conciso.
Por otra parte, si hablamos desde la marca al consumidor evitemos impersonalizar la marca. Hablemos en primera persona. Es decir, es mejor un mensaje en primera persona tipo "en la compañía XX nos preocupamos por usted" que en tercera persona tipo "la compañía XX se preocupa por usted". Es un anuncio publicitario por lo que el lector sabe que está pagado por la marca. Hablarle desde la tercera persona aleja aún más a la marca.
- Call to Action
Si cerramos con una llamada a la acción destacar claramente los mecanismos de acción: teléfono de contacto, url, etc. Ha de ser muy claro y en un tamaño superior al del cuerpo del texto para darle mayor relevancia.
Seguidamente adjuntamos un ejemplo de anuncio de página impar bien ejecutado para la presentación de un producto:
Podemos ver, el producto es el eje. El logo a la derecha para evitar que quede atrapado por el pliegue. El coche apunta hacia la izquierda para no sacarte del anuncio. El producto destaca, en rojo, para llamar la atención sobre fondo blanco. El elemento creativo del anuncio (el perro) queda soportado por el texto. Explica las ventajas del producto de manera que llama la atención. El único atributo "arriesgado" es el uso del color rojo pues es deportivo y suele asociarse a otras marcas como Ferrari o Audi. No obstante, es posible que la propia marca ya buscara trasladar este atributo de "deportividad" en la presentación del producto.
Seguidamente otro ejemplo de Audi
En este caso, el único "pero" es el tímido call to action. No obstante, es sabido que audi distribuye a través de concesionarios y en este caso prima mucho más la presentación del producto. Por lo demás es un anuncio elegante, que destaca prefectamente los valores principales del producto y que se pueden asociar a la marca. El texto contiene frases cortas (inferiores a una linea), y con un racional claro y que te lleva a la conclusión del anuncio: ingeniería sincronizada.
Y también un anuncio mal ejecutado:
Mensajes desestructurados. Un teléfono que no se sabe muy bien para qué sirve. Varios objetivos en la misma pieza. Colores que no encajan, una imagen que mira hacia fuera de la pieza, la URL ubiccada con texto blanco sobre fondo claro. Es decir, un ejemplo de caos y que cualquier lector no dudaría en pasar la página.